Entre les piratages, le partage de vos données sans votre consentement, la prolifération des discours de haine et la multiplication des robots ou des comptes frauduleux — les réseaux sociaux n’ont franchement pas bonne presse.
Mais même les fuites de données et les fake news n’ont pas ralenti la croissance de ces médias.
Selon nos amis de Statista, on trouve environ 2,77 milliards d’utilisateurs de médias sociaux dans le monde — en hausse par rapport aux 970 millions enregistrés en 2010.
Ce chiffre devrait dépasser les trois milliards d’utilisateurs d’ici 2021.
Les directeurs marketing chargés d’allouer les budgets publicitaires de leurs entreprises surveillent de très près la croissance régulière des réseaux sociaux.
Regardez le graphique ci-dessous…
Selon Statista, près de 74 Mds$ ont été dépensés en publicité sur les médias sociaux en 2018 ; ce chiffre devrait passer à plus de 187,6 Mds$ en 2023.
Cependant, lorsqu’il s’agit d’allouer ces dépenses publicitaires, il faut poser quelques bases…
Parce que dans le monde des médias sociaux, on compte cinq types d’activités bien précises. Ces activités sont les suivantes :
- Réseaux sociaux traditionnels, type Facebook et LinkedIn.
- Réseaux d’actualité et de discussion, comme Reddit et Quora.
- Réseaux de partage de médias comme YouTube, Vimeo et Dailymotion.
- Blogs communautaires et services de microblogging comme Medium (pour le blogging) et Twitter pour le microblogging.
- Réseaux de bookmarking comme Pearltrees et Pinterest.
On met beaucoup d’entreprises dans le même sac, en termes de réseaux sociaux. Mais comme sont en train de l’apprendre les responsables marketing, lorsqu’il s’agit d’interagir et de construire la notoriété d’une marque auprès de l’audience des médias sociaux, les réseaux ne naissent pas tous égaux.
Connaître son public
Facebook règne en maître sur le monde des médias sociaux.
Comme toute entreprise, Facebook a connu des hauts et des bas dans sa progression au fil des ans. Avec plus de 2,3 milliards d’utilisateurs dans le monde, cependant, les marketeurs n’ont pas d’autre choix que de s’adresser à Facebook. Yann Boutaric en a parlé à plusieurs reprises dans Investissements Personnels (ici et là notamment).
Le défi consiste ensuite à déterminer les probabilités de voir les utilisateurs de Facebook interagir avec leur marque.
Facebook est un réseau social conçu autour des interactions.
Les utilisateurs de la plateforme aiment des posts, commentent, ajoutent d’autres utilisateurs…
Ce qu’ils ne font pas, en revanche, c’est aller sur Facebook pour contacter des marques données, trouver des idées pour la rénovation de leur maison ou acheter de nouveaux meubles de jardin. Ce manque d’interaction avec les marques peut se révéler difficile pour un marketeur.
Si aucun réseau social ne peut faire concurrence à Facebook en termes d’utilisateurs nets, d’étendue mondiale ou de notoriété — des sites comme YouTube, Twitter et Instagram sont désormais tous des entreprises respectables.
Mais là encore, lorsqu’il s’agit d’allouer des budgets publicitaires, les annonceurs ont besoin d’une compréhension plus approfondie de la manière dont les utilisateurs interagissent avec un réseau social donné.
Regardez les deux graphiques Statista ci-dessous. Le premier mesure la satisfaction client globale concernant les sites de médias sociaux en 2018 ; le second mesure les modes d’interaction des utilisateurs avec un réseau social donné.
Le premier graphique démontre que les utilisateurs ne sont pas satisfaits de leur expérience sur des sites comme Twitter, LinkedIn, Facebook et Instagram.
Pinterest et Google, en revanche, ont obtenu de bonnes notes en termes de satisfaction client.
Le deuxième tableau donne de bonnes notes à Instagram, Facebook et Snapchat pour ce qui est de visionner des vidéos et des photos ou partager du contenu.
Ce qui compte vraiment
Pendant des années, les analystes financiers se sont basés sur les statistiques d’utilisateurs actifs pour valoriser les entreprises de médias sociaux.
Dans la mesure où ces entreprises ne facturent pas de frais d’abonnement à leurs utilisateurs, ces chiffres ne sont pas très utiles.
Je m’explique.
Lorsqu’un marketeur rencontre les représentants d’un réseau social, il leur demandera probablement le nombre d’utilisateurs actifs que compte la plateforme…
Mais à part aider à déterminer la portée maximale possible, le nombre d’utilisateurs actifs ne permet pas à un marketeur de connaître les probabilités qu’un utilisateur de la plateforme s’intéresse à sa marque.
Pour un marketeur, connaître le pourcentage d’utilisateurs visionnant des photos et partageant des vidéos est superflu. Les annonceurs veulent s’adresser à un public qui a des chances de réagir.
Si l’avenir de Facebook, Youtube ou Instagram s’annonce pérenne, c’est surtout parce qu’ils ont réalisé le rêve de toute entreprise : s’imposer dans la culture populaire, et donc devenir incontournable.
